Экскурсии вместо баннеров – как бренды ищут лазейки в Instagram* после запрета рекламы
С 1 сентября 2025 года Instagram* в России превратился из рекламной витрины в минное поле. Поправки в закон «О рекламе» поставили крест на привычных интеграциях в соцсети, признанной экстремистской и запрещенной в РФ. Бренды, блогеры и агентства оказались перед выбором: либо уйти в тень, либо изобрести новые способы продвижения, не нарушая букву закона. Это не просто смена правил игры – это вызов, который заставляет рынок креативить, как никогда раньше. Но сможет ли он перехитрить систему?
По данным Kokoc Group, в 2024 году бренды вложили в рекламу в Instagram* 8,4 млрд рублей, а в 2025-м эта сумма уже сократилась до 6,2 млрд. Новый закон, словно ножницы, отрезал значимую долю рекламного инвентаря. «Замещения ему в обозримом будущем не предвидится», – констатирует директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук в интервью Comnews. Его слова звучат как приговор, но рынок не сдается: вместо паники он ищет лазейки. Бренды и агентства экспериментируют с форматами, а платформы готовят новые инструменты, чтобы удержать аудиторию.
Одной из таких лазеек становится EGC-контент (employee-generated content) – публикации от лица сотрудников компаний. Как отмечает гендиректор агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль, информирование о деятельности компании не подпадает под запрет. Это открывает двери для нового тренда: сотрудники превращаются в инфлюенсеров, рассказывая о бренде без прямых призывов к покупке. Представьте: инженер делится в Stories процессом сборки продукта, а менеджер выкладывает пост о корпоративной культуре. Это не реклама в привычном смысле, но эффект тот же – доверие аудитории растет.
Юрист Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Валерия Минина предлагает другой путь: «нерекламные» форматы. Блог-туры, экскурсии на производство, пресс-мероприятия – всё, что позволяет инфлюенсерам создавать контент без явных коммерческих маркеров. Например, блогер, приглашенный на завод, снимает ролик о технологическом процессе, а в подписи ненавязчиво упоминает бренд. Формально это не реклама, но зрители получают сигнал. Также в тренде амбассадорство и скрытые интеграции, вроде распаковок, где блогер якобы «случайно» демонстрирует продукт. Полезный и развлекательный контент – обзоры, лайфхаки, истории – тоже становится спасательным кругом. Главное – избегать прямых призывов к покупке.
Но Instagram* – не единственная площадка. Kokoc Group прогнозирует перераспределение бюджетов: в 2025 году Telegram получит на 49% больше вложений (12,4 млрд рублей), а VK – на 62% (7,6 млрд рублей). TikTok тоже может стать бенефициаром, хотя его ограничения для российских пользователей усложняют задачу. Эти цифры говорят о многом: рынок не просто адаптируется, он вынужден перестраиваться, отдавая предпочтение платформам, которые пока остаются в правовом поле.
Моя позиция проста: запрет рекламы в Instagram* – это одновременно удар и возможность. Удар – потому что бренды теряют привычный канал с миллионами активных пользователей (по данным Statista за 2022 год, россияне проводили в Instagram* в среднем 11 минут в день даже после блокировки). Возможность – потому что ограничения подстегивают креативность. Экскурсии, распаковки, истории сотрудников – это не просто уловки, а шанс выстроить более глубокую связь с аудиторией. Однако есть риск: скрытая реклама и «нерекламные» форматы балансируют на грани закона. Если Роскомнадзор начнет трактовать их как нарушение, штрафы (до 500 тысяч рублей для компаний и до 2,5 тысячи для физлиц) станут реальностью.
В конечном счете, этот запрет – часть глобальной тенденции к цифровому контролю. Россия, подобно Китаю или Ирану, ограничивает не только доступ к платформам, но и их коммерческую ценность. Брендам придется либо играть по новым правилам, либо искать пути за пределами Instagram*. Одно ясно: эпоха простых интеграций закончилась. На смену ей приходит время хитроумных историй, где творчество становится главным оружием в борьбе за внимание.